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Josua Fenzau
12.8.2021

Zum einen Ohr rein, zum anderen nicht mehr heraus - Wie Podcasts die Welt des Marketings verändern

Die Beliebtheit von Podcasts nimmt stetig zu. Innerhalb der letzten vier Jahre hat sich die Anzahl der Hörer in Deutschland verdoppelt: Von knapp 10 Millionen Nutzer 2016 zu mehr als 23 Millionen Nutzer im Jahr 2020 (Bitkom Research).

Auch unter den B2B Entscheidungsträgern nimmt das Kommunikationsformat einen immer zentraleren Platz ein.

In Zukunft dürfte der Podcast in der B2B Businesswelt weiterhin an Bedeutung gewinnen. Bedingt wird dies u. a. durch eine nachrückende Generation Z, in der jeder zweite mindestens einmal im Monat einen Podcast hört.

Gründe des Konsums und dessen Bedeutung für die B2B Welt

Interessant sind die Beweggründe, warum Menschen Podcast hören:

Mehr als jeder zweite Podcasthörer sieht in dem Medium eine praktische Informationsquelle (Reuters-Studie, 2020). Durch die Möglichkeit, Gesagtes immer und überall abzurufen, lässt sich das Hören gut in den Alltag integrieren: ob auf dem Weg zum Job oder während der Hausarbeit. Auch liegt der Mehrwert für den Großteil der Zuhörerschaft darin, Zugriff auf tiefgehendes und teilweise exklusives Wissen zu bestimmten Themen zu erhalten (Online-Audio-Monitor, 2020).

Durch die Kombination aus Wissensaneignung und lockerer Atmosphäre sehen 87 % der Hörer Podcasts zudem als Freizeitunterhaltung (OMR Podcast Umfrage, 2021). Expertenrunden werden somit nicht zur Ausnahme – sondern zu gern gehörten Gästen im Ohr.

Das Marktforschungsinstitut Splendid Research geht mit seiner Podcaststudie genauer darauf ein, warum 38 % der B2B Hörer sich mit beruflich relevanten Podcasts auseinandersetzen. Fast jeder zweite sieht im Podcast eine Inspirations-/ Ideenquelle für die eigene Arbeit und 61 % der Hörer verbinden hiermit die Chance auf Weiterbildung mit der Möglichkeit neu Erlerntes direkt im Arbeitsalltag einzubringen. Die höchste Priorität? Hat das thematische Interesse.  

Zweifelsfrei großes Potential!

Was können Podcast in der B2B Kommunikation bewirken?

1. Steigerung der Markenbekanntheit
Durch branchenspezifische Podcasts wird die Außendarstellung von Unternehmen positiv beeinflusst – über 80 % der Professionals (Splendid Research) stimmen dieser Aussage zu: Corporate Podcasts würden einem Unternehmen Modernität verleihen und einen Anreiz schaffen, sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Zudem sagen drei von vier Entscheidungsträgern, dass Podcasts die Bekanntheit steigern.

2. Kundenbindung
Das regelmäßige Veröffentlichen eines Podcast ist ein guter Weg, um zusätzliches Vertrauen zu (Neu)Kunden aufzubauen. Mit vertrauten Stimmen im Ohr verliert auch die Eigenwerbung im Podcast zusätzlich an Notwendigkeit: Allein die Nahbarkeit und das Vermitteln von wertvollen Inhalten stärkt die Bindung zwischen Hörer und Unternehmen.

3. Mitarbeiterakquise
Themenspezifische Podcasts sind nicht nur für mögliche (Neu)Kunden interessant, sondern sprechen auch zunehmend potenzielle, zukünftige Mitarbeiter an: Mehr als jeder Dritte hört Podcasts, die thematisch zur beruflichen Tätigkeit passen (Splendid Research). Ein eigener B2B Podcast lädt im besten Fall dazu ein, zukünftige Mitarbeiter proaktiv werden zu lassen und ihre Bewerbung abzutippen. Und das ganz ohne Recruiter.

Die Rolle des Podcast im Kommunikationsmix

Schlussendlich handelt es sich bei einem Podcast um ein Publikationsmedium. Damit gehen zwei elementare Anforderungen einher:

Content & Reichweite

Vorab lohnt es sich zu überlegen, wofür Podcasts grundsätzlich eingesetzt werden sollen – denn es gibt verschiedene Nutzungsmöglichkeiten:

Podcast-Advertising – Eine Botschaft, ein Produkt, eine Dienstleistung wird in einen, idealerweise reichweitenstarken Podcast als Werbung integriert. Wichtig ist vor allem die Hörerschaft sowie das Thema des Podcasts…beides sollte zur Botschaft passen. Sehr häufig wird die Werbung vom Sprecher des Podcasts direkt eingesprochen…so bleibt eine hohe Glaubwürdigkeit und die Werbung wird nativ!

Eigener Podcast – hier geht es darum, einen eigenen Podcast zu produzieren. Das ist deutlich aufwändiger. Technik, Format, Frequenz, Inhalte – alles Parameter, die bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden sollten. Vor allem aber sollte vorab eine kurze strategische Runde gedreht werden. Denn wie bei allen Reichweiten-Medien, gibt es Kernfragen zu klären:

• Ziel – was wollen wir konkret mit dem Podcast erreichen?

• Zielgruppe – wen wollen wir ansprechen und wie groß ist das Potenzial?

• Format – denken wir z. B. eher an ein wiederkehrendes Interviewformat? Oder an reinen Informationstransfer?

• Thema – was wollen wir erzählen? Welches Thema können / wollen wir besetzen und wozu haben wir als Unternehmen etwas zu sagen?

• Frequenz – wie viel Stoff bieten Format & Thema?

• Wettbewerb – gibt es bereits ähnliche Formate?

• Reichweite – wie und wo bewerben wir unseren Podcast und sorgen für Hörer?

Noch gibt es verhältnismäßig wenige Branchenpodcasts – eigentlich ein guter Zeitpunkt, das Thema mal auf die Agenda zu holen und die Potenziale zu überprüfen!