Greenpeace, die wohl bekannteste NGO für Umweltschutz, fährt in der DACH-Region regelmäßig Kommunikationskampagnen.
Wir betrachten 6 Punkte, durch die Greenpeace es schafft, erfolgreiche Kommunikationskampagnen zu konzipieren und die Leser zum Handeln zu motivieren.
Ein zentraler Schritt bei Kommunikationsstrategien ist die Überlegung, was der Zielgruppe mitgeteilt werden soll. Ohne eine ausführliche Recherche von gutem Content kommt man nicht weit. In allen Fällen ist dieser Content wahrheitsgetreu, faktenbasiert und verlässlich, da er auf wissenschaftlich fundierten Ergebnissen beruht. So baut man im ersten Schritt Vertrauen auf. Das Ziel bei diesem Step ist es, mittels fundierter Recherchetechniken relevante Inhalte, die zum Unternehmen und Publikum passen, zu finden. Dass Content-Marketing immer wichtiger wird, bestätigt die Studie von Semrush: über 60 % der Befragten wollen ihre Budgets für diesen Bereich erhöhen.
Sobald das geschafft ist, geht es darum, die Themen entsprechend zu filtern, zu priorisieren, um diese anschließend zu konkreten Formaten zu verarbeiten. Die Nutzung diverser Formate ermöglicht hierbei, die eigene Zielgruppe auf unterschiedlichste Weisen zu erreichen und abzuholen. Greenpeace nutzt u. a. Bewegtbildmaterial, veröffentlicht Podcasts über Umweltthemen und spielt vor allem mit starken Bildern, die auch ohne viele Worte aussagekräftig sind. Mit Videos geben sie ihrem Publikum Einsicht in ihre Arbeit, schaffen somit Nähe und wirken authentischer und menschlicher. Eine Studie von Allison+Partners zeigt, dass über 80 % der B2B-Marketingverantwortlichen in Deutschland und Großbritannien die Vermenschlichung der Marke als extrem wichtig empfinden.
Greenpeace erkannte die Wichtigkeit des Bespielens unterschiedlicher Kanäle mit unterschiedlichen Formaten, um seine Reichweite zu erhöhen. Durch die Pandemie hat die Digitalisierung einen großen Aufschwung erhalten und die Menschen verbringen mehr Zeit in der digitalen Welt als zuvor. 53 % der Befragten aus einer Studie von Unruly geben an, mehr Zeit am Smartphone und 37 % der Teilnehmer mehr Zeit am Laptop zu verbringen als vor der Krise. Somit steigt die Chance, die Zielgruppe digital zu erreichen relevant. Greenpeace hat nicht nur Microsites auf ihrer Website zu ihren Kampagnen erstellt, sondern ist auch auf Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn und sogar Spotify mit Podcasts unterwegs.
Greenpeace spitzt die Kommunikation sehr gezielt auf einen konkreten Call2Action zu – wie beispielsweise das Unterschreiben einer Petition. Dem User wird damit auch sehr plakativ deutlich, was er von seiner Aktion hat: Er positioniert sich aktiv und gibt eine „zählbare“ Stimme zu einem für ihn relevanten Thema ab. Damit verknüpft ist zudem die Möglichkeit der Viralität. Genauer gesagt: die Aktivität auf den eigenen Kanälen zu verlängern und somit für die Kampagne mehr (organische) Reichweite zu generieren.
Das Nutzererlebnis beinhaltet die komplette Erfahrung (z. B. Gedanken, Emotionen und Bedürfnisse) eines Nutzers bei der Interaktion mit einer Botschaft. Das Zauberwort an dieser Stelle: Antizipation! Man muss den User-Kennen, wissen was seine Befindlichkeiten, Pain-Points, Intents etc. sein könnten. Nicht nur der Einfluss von Farben oder Formen ist für die perfekte User Experience wichtig – vielmehr ist es das Zusammenspiel von Content, Format und Kanal. Mit dem passenden UX-Design wird der User an die Hand genommen und benutzerfreundlich geführt.
Greenpeace teilt die Themen, die bespielt werden sollen, in klare, unterscheidbare Kampagnen auf. Dieses Vorgehen ist essenziell, um den Erfolg und Einfluss ihres Tuns anständig messen zu können - so kann Greenpeace ausgewertete Daten zielgenau einsetzen, um bestehende Prozesse zu verbessern und Gelerntes in zukünftigen Kampagnen zu implementieren. Hier bringt das Digitale konkrete Vorteile: es kann sehr schnell auf Erfolge oder Misserfolge einzelner Kampagnen (Botschaften, Themen etc.) reagiert werden. Die Kampagnenelemente können explorativ nach Zielgruppen ausgespielt werden. Somit ist nicht nur der Streuverlust gering –man befindet sich zudem auch noch in einem fortlaufenden Optimierungsprozess.
Die folgenden drei Punkte haben wir abgeleitet und zusammengefasst. Sie dienen als klare Take-Aways für Unternehmen, die den Schritt zu einer besseren Kommunikation mit ihrer Zielgruppe wagen wollen.
Attraktiver Content schafft Interesse, aber nur, wenn er fundiert, hochwertig und authentisch ist - und vor allem relevant für die eigene Zielgruppe. Damit Inhalte langfristig zielgruppenrelevant bleiben, sollten Unternehmen ihre Leistungen nicht nur klar positionieren, sondern ihre Rezipienten auch immer wieder klar adressieren. Eine Studie von Semrush hat ergeben, dass ¾ der Befragten zwar eine klare Content-Strategie besitzen – jedoch nur 9 % davon angeben, dass diese wirklich gut ist.
Bei der Erstellung von Inhalten ist essentiell, die Menge an Informationen überschaubar zu halten und diese geschickt zu verpacken. Wie das funktioniert, stellen wir ausführlicher in den folgenden Punkten dar.
Greenpeace und andere Organisationen haben es vorgemacht: das Kommunizieren in Kampagnen. Die Zukunft der Kommunikation liegt nicht in einem holistischen, allumfassenden, komplexen Kommunikationsansatz, sondern im Kampagnendenken. Neben einer klaren, zielgruppen- sowie botschaftsorientierten Kommunikation ermöglicht diese Vorgehensweise einen explorativen Fortschritt. Dieser kann bereits durch kleinere finanzielle Investitionen vorangetrieben werden. Durch klare Analyse, Trennschärfe sowie passende Themen lässt sich eine Kommunikationskampagne besser verfolgen - und schafft somit im Idealfall nicht nur Neukunden, sondern auch wichtige Daten, die zukünftige Projekte vorantreiben können.
Der Content muss über die richtigen Kanäle kommuniziert werden. Die zentrale Frage hierbei: Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe? LinkedIn gilt mit knapp 740 Mio. Usern weltweit und über 16 Mio. Usern in der DACH-Region als DER Social-Media-Kanal für B2B-Kommunikation. Dieser Kanal wird bereits von 82 % aller B2B-Unternehmen in der DACH-Region genutzt (1. Arbeitskreis socialmediab2b, 2020). Ein weiteres effektives Tool der B2B-Kommunikation ist Google. 93 % aller B2B-Entscheider nutzen Google für die Suche nach Produkten und Dienstleistungen.
Neben diesen zwei großen Kanälen existieren noch zahlreiche weitere. Es ist wichtig, den Finger am Puls der Zeit zu haben und neue Kanäle zu beobachten und mit dem Nutzerverhalten der Zielgruppen abzugleichen. Kanalübergreifend zeigt sich zudem ein Trend weg von Monologen und hin zu mehr Dialogen mit den Rezipienten.
Die Aktivitäten von Greenpeace können durchaus als Inspiration und Ansporn dienen – denn sie zeigen: gute (digitale) Kommunikation ist planbar und vor allem explorativ – also auch mit überschaubaren Boardmitteln – umsetzbar. Unsere Empfehlung an dieser Stelle: mutig sein, neue Wege einschlagen, Fehler in Kauf nehmen und Geschwindigkeit aufnehmen! Alles ist besser als nichts zu tun.
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