Kommunikation – ob interne oder externe, ob B2B oder B2C – entwickelt sich grundsätzlich dynamisch. Speziell die digitalen Kanäle treiben das verstärkt voran. So ist es die große Herausforderung, Kommunikations-Trends frühzeitig zu erkennen – oder zumindest keine relevanten Trends komplett zu übersehen. Das ist gar nicht so einfach. Es erfordert dauerhaft größere Ressourcen, beispielsweise die Entwicklung eines Social Media Kanals wie LinkedIn allumfassend zu beobachten. Und es erfordert Kompetenz und Weitsicht, diese Entwicklungen in der Folge zu interpretieren. Corona hat diese sowieso schon dynamische Entwicklung noch einmal komplett zu neuen Entwicklungsrichtungen geführt. Das lässt sich wohl jetzt schon sagen: Corona war und ist für die Kommunikation extrem disruptiv – mit der Konsequenz, dass wir einen massiven Entwicklungs- und Veränderungs-Schub feststellen.
7,2 Jahre wurde die digitale Kommunikations-Strategie deutscher Unternehmen durch COVID-19 beschleunigt (Studie von Twilio, Juni 2020)
Diese Entwicklung kann als große Chance verstanden werden. Sie sorgt allerdings auch für ein enormes Druckmomentum – denn: die digitale Entwicklung wird vor allem von den First Movern vorangetrieben – also denjenigen, die hier sowieso schon vorne mit dabei waren. Unternehmen, die sich in diesen Themen in der Vergangenheit schwertaten, drohen indes Gefahr zu laufen, vollständig abgehängt zu werden.
Wir möchten hier eine kurze Zeitreise in die Zukunft machen: wie entwickelt sich die Kommunikation in den kommenden Monaten und welche übergreifenden Trends lassen sich zum jetzigen Zeitpunkt erahnen?
Die Corona-Konsequenzen für den Vertrieb waren im vergangenen Jahr extrem hart und unmittelbar spürbar. Zwei Dinge kamen praktisch gleichzeitig zum Tragen:
Das Wegfallen der Messen & Kongresse – bis zu ¾ des gesamten Marketing-Budgets wurden bis zum Start der Corona-Pandemie von Maschinenbauern in Messen investiert. Das schien schon vor Corona aus der Zeit gefallen, aber die Messe-Termine waren feste Bestandteile im Kommunikations-Kalender und wurden immer weitergeführt – oft losgelöst von Messbarkeit und ROI-Betrachtungen.
Homeoffice, auch für den Vertrieb – was macht ein Vertriebler, der nicht zum Kunden fahren darf? Wohlmöglich kein Neugeschäft. Und auch die Bestandskunden brauchen Betreuung. Die klassische Vertriebs-Struktur war auf Begegnung ausgerichtet – und mit Beginn der Corona-Pandemie in der Konsequenz eingefroren.
Oft führt eine schmerzhafte Disruption zu innovativen Veränderungen. Das es sich in diesem Fall um eine echte Chance handelt, bestätigt eine McKinsey & Company, nach welcher 36% der Befragten angaben, durch die Corona-Pandemie ein effektiveres Sales-Model aufgebaut zu haben. Unternehmen müssen nach alternativen Methoden suchen und den Vertrieb neu strukturieren. Bereits jetzt zeigen sich deutlich Umstrukturierungen in Richtung eines digitalen Vertriebs.
Es geht jedoch um mehr als nur die konkreten Aktivitäten, nämlich um ein Paradigma, das sich verändert: Vertrieb als deutlich agileres Konstrukt.
Die Kanalvielfalt, diverse Formatanforderungen – aber vor allem die Möglichkeiten der immer dezidierteren Kampagnen-Aussteuerung (Targeting) nach Zielgruppen sorgt dafür, dass uns das Thema Content in den kommenden Monaten stärker als je zuvor beschäftigen wird.
Es wird komplexer, ja! Und es ist für viele B2B-Unternehmen ein eher neues Spielfeld – aber die wichtigste Anforderung an Content hat sich nicht verändert: Relevanz!! Der Perspektivwechsel, hin zur Sicht des Users / des Empfängers ist spielentscheidend – und wird für jedes einzelne Unternehmen in den kommenden Monaten darüber entscheiden, ob nachhaltige digitale Sichtbarkeit als Basis für die Kommunikation Realität wird. Weitere zentrale Herausforderungen zeigen sich hierbei in der effektiven Content-Sammlung innerhalb des Unternehmens sowie das Bespielen verschiedener Content-Kanäle und –Formate.
Viele Unternehmen haben es durch die Home-Office-Einführung noch relativ deutlich vor Augen – die Frage: Wie organisiere ich die Kommunikation der Mitarbeiter? Hierbei haben meist Tools einen wichtigen Beitrag geleistet. Ob MS-Teams, Slack, Asana – viele der Tools, die bis dahin wenn überhaupt eher rudimentär im Einsatz waren, haben massiv an Bedeutung gewonnen. Dieser Trend scheint sich fortzusetzen. Marketing Automation-Anwendungen wie Hubspot oder Active Campaign kommen bei digitalen Messe-Plattformen zum Einsatz - zur Qualifizierung von Bestandskunden-Daten, aber auch um Features wie Live-Chats zwischen Vertrieb & Kunden anzubieten und vor allem, um eine übergreifende Kundendaten-Stringenz abzubilden. Das bestätigt eine Studie des Bundesverbandes Industriekommunikation, aus dem diese Grafik stammt.
Mit diesem Trend ergibt sich allerdings auch ein ganz gegenständliches Problem: Der Einsatz & Umgang mit komplexen Tools & Technologien ist, speziell für kleinere und mittlere Unternehmen, eine große Herausforderung. Es handelt sich um sehr ressourcenintensive Aktivitäten, die zudem noch sehr spezielles KnowHow erfordern.
Hier empfiehlt sich, agil und explorativ vorzugehen. Das ist einfach gesagt – aber wir sprechen hier von digitalen Projekten. Diese sollten lean und dynamisch aufgesetzt werden.
Es braucht Fehlertoleranz, wenig Stakeholder und schnelle Ergebnisse. Lieber klein anfangen und auch mal negative Erfahrungen akzeptieren als gar nichts zu machen. Oft ist eine externe Begleitung in so einem Projekt ebenfalls hilfreich.
Turbulente Zeiten, zumindest das lässt sich wohl abschließend festhalten. Die interne (wie kommuniziere ich künftig mit meinen Mitarbeitern) wie die externe (wie erreiche ich meine Kunden / wie finde ich neue Kunden) Kommunikation stehen vor einschneidenden Veränderungen. Die Empfehlung an dieser Stelle: Nehmen Sie diese Veränderung als Chance wahr! Bleiben (oder werden) Sie agil und beweglich. Wenn das Mindset stimmt, ist der Rest nur eine Frage der Zeit!
Wir schauen gespannt auf die Entwicklungen der kommenden Monate und halten Sie gerne weiter auf dem Laufenden.
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